Lead maliyeti neden yanıltır?
Reklam panellerinin gösterdiği metrik lead maliyetidir ve bu metrik ekipleri sistematik olarak yanlış yöne iter. Sebep basittir: lead maliyeti, lead'in niteliğini içermez.
Örnek bir karşılaştırma:
| Kanal A (lead formu) | Kanal B (site + arama) | |
|---|---|---|
| Lead maliyeti | 3 € | 18 € |
| Lead sayısı (aylık) | 500 | 100 |
| Harcama | 1.500 € | 1.800 € |
| Lead → hasta | %1 | %7 |
| Hasta sayısı | 5 | 7 |
| Hasta başına maliyet | 300 € | 257 € |
Lead maliyeti altı kat ucuz olan kanal, hasta başına daha pahalıdır. Bu hesabı yapamayan bir firma bütçeyi yanlış kanala kaydırır — üstelik panelde her şey iyi görünürken.
Doğru hesap
CAC = (reklam + satış ekibi + araç maliyetleri) / dönemde kazanılan hasta sayısı
Üç incelik:
- Gecikme. Sağlık turizminde bu ayın reklamı gelecek ayın hastasını üretir. Aynı ayın harcamasını aynı ayın hastasına bölmek, büyüyen dönemde CAC'yi olduğundan yüksek, küçülen dönemde düşük gösterir. Karar süresi kadar kaydırarak hesaplayın.
- Ekip maliyeti. Danışman maaşları dahil edilmezse CAC gerçeğin epeyce altında çıkar.
- Kanal ayrımı. Toplam CAC yönetim için, kanal bazlı CAC karar için gereklidir. Ayrım kaynak takibiyle yapılır.
Karşısına kâr koymak
CAC tek başına anlamsızdır; karşısında hasta başına brüt kâr olmalıdır. Sağlık turizminde brüt kâr hesabı için hasta cirosundan şunlar düşülür: hastane/hekim hakedişi, konaklama, transfer, tercüman ve varsa aracı komisyonu.
Bu kalemler ön muhasebe tarafında hasta kaydına bağlandığında, tedavi bazında gerçek kârlılık görünür hâle gelir. Sık karşılaşılan sonuç şudur: en çok satan tedavi, en kârlı tedavi değildir.
Geri ödeme süresi ve referans etkisi
Bir hastanın getirdiği değer tek işlemle bitmez. İki ek kalem hesaba katılmalıdır:
- Ek tedavi. Saç ekimi için gelen hastanın diş tedavisi de yaptırması sık görülür.
- Referans. Memnun hastanın getirdiği yeni hastaların edinme maliyeti neredeyse sıfırdır.
Referans oranını ölçmek için her yeni kayıtta "nasıl duydunuz?" sorusunun alan olarak doldurulması gerekir. Bu tek alan, memnuniyet yatırımının getirisini görünür kılar. Operasyon sonrası takip kurgusu için hasta takip programı yazısına bakın.
Bütçeyi veriyle kaydırmak
Aylık bir karar ritmi:
- Kanal bazında CAC ve hasta başına brüt kârı çıkarın (raporlar).
- Kâr/CAC oranı en iyi kanala bütçeyi kademeli artırın — bir seferde %20-30'dan fazla değil; ani artış maliyeti yukarı iter.
- Oranı bozulan kanalda önce dönüşümü sorgulayın, sonra bütçeyi kısın. Sorun genelde kanalda değil takiptedir; bkz. dönüşüm oranları.
- Referans kanalını bir kanal olarak yönetin: bütçesi memnuniyet ve takip çalışmasıdır.